Většina webů, které předěláváme, neměla problém v designu ani v technologii. Měla problém v tom, že nikdo na začátku neřekl, k čemu vlastně stránka je. Pak vznikne web, který chce dělat všechno: prodávat, vzdělávat, sbírat e-maily, ukazovat reference, vést blog, mít fórum a ještě kvíz. A protože dělá všechno, nedělá pořádně nic.

Tahle lekce je o tom, jak se tomu vyhnout. Než otevřete Figmu nebo začnete vybírat technologie, potřebujete tři věci: jeden hlavní cíl, jedno publikum a jednu metriku, podle které poznáte úspěch.

Jeden hlavní cíl, ne pět

Web může mít víc funkcí, ale jen jeden hlavní cíl. To je akce, kterou má návštěvník udělat především. Typicky jedna z těchto:

Zavolat nebo napsat poptávku (služby, řemeslo, B2B)
Koupit (e-shop, digitální produkt)
Zaregistrovat se nebo nechat e-mail (aplikace, newsletter, čekací listina)

Všechno ostatní na webu má tomuhle jednomu cíli pomáhat, nebo tam nemá co dělat. Reference nejsou samoúčelné, jsou tam proto, aby zvedly důvěru a člověk se odhodlal zavolat. Blog není tam pro radost, je tam, aby přivedl lidi, kteří se časem stanou zákazníky.

Když si cíl neujasníte, design vám to nevyřeší. Naopak. Každý v týmu i u klienta začne prosazovat svoji oblíbenou věc a stránka začne tloustnout. Přibude megamenu, tři druhy formulářů, slider s deseti slajdy a vyskakovací okno na newsletter, které překryje to tlačítko, kvůli kterému tam lidi přišli. Rozplizlý cíl se vždycky pozná na tom, kolik nepotřebných věcí web nakonec obsahuje.

Pro koho to je

Druhá otázka: kdo přesně má tu akci udělat? Ne “všichni”, ne “lidé od 25 do 65”. Konkrétní člověk v konkrétní situaci.

Rozdíl je obrovský. Stránka pro majitele restaurace, který shání rozvozový systém, vypadá a mluví jinak než stránka pro mámu, která hledá kroužek pro dítě. Jiný jazyk, jiné námitky, jiná míra technických detailů, jiná rychlost rozhodování. Když píšete pro konkrétního člověka, najednou víte, co na stránku patří a co je jen šum.

Užitečné je vypsat si tři věci, které ten člověk řeší ve chvíli, kdy na web dorazí: co potřebuje vědět, čeho se bojí a co ho přesvědčí jednat. Tahle tři tvrzení vám později ušetří hodiny dohadování nad texty.

Jedna metrika úspěchu

Cíl bez metriky je přání. Potřebujete jedno číslo, podle kterého za tři měsíce poznáte, jestli web dělá svoji práci.

Cíl “zavolat” → počet odeslaných poptávek / hovorů za měsíc
Cíl “koupit” → konverzní poměr, tedy kolik procent návštěvníků nakoupí
Cíl “registrace” → počet registrací za týden

Pozor na ješitné metriky. Počet návštěv, lajků nebo “času na stránce” vypadá hezky, ale neplatí faktury. Měřte to, co je přímo navázané na váš hlavní cíl. A nastavte si měření hned od začátku, ne až dodatečně, protože data, která jste nesbírali, vám nikdo zpětně nedoplní.

Cvičení: cíl v jedné větě

Vezměte si papír nebo prázdný dokument a doplňte tuhle větu, dokud nedává smysl celá:

Tento web má přimět (kdo), aby (udělal co), což poznáme podle (jaké metriky).

Příklad: “Tento web má přimět majitele menších restaurací v Brně, aby si zavolali o nezávaznou nabídku rozvozového systému, což poznáme podle počtu poptávek z formuláře za měsíc.”

Pravidla cvičení:

Jedna věta, jeden cíl. Když do ní cpete dvě akce (“aby koupili nebo se aspoň zaregistrovali”), máte dva weby a žádný pořádně.
Žádné “a”. Spojka “a” je první příznak rozplizlého zadání.
Větu si schovejte. Při každém dalším rozhodnutí (co dát na homepage, jestli přidat sekci, jakou barvu má mít tlačítko) se k ní vracejte. Když daná věc té větě nepomáhá, nepatří tam.

Až budete mít tu jednu větu, máte hotovou nejdůležitější část celého projektu. Zbytek kurzu je jen o tom, jak ji co nejlíp naplnit.