Otevřete si vlastní web a dejte si tři vteřiny. Pak zavřete oči. Víte, co tam je, ale to nehraje roli, vy ho znáte. Návštěvník ne. A ten se za ty tři vteřiny rozhoduje, jestli zůstane, nebo dá zpátky do Googlu. Žádný hezký font ani animace na tom moc nezmění, když do tří vteřin nepochopí, kde je a proč by ho to mělo zajímat.

Tahle lekce je o tom, jak obsah seřadit, aby tu zkoušku prošel. A pozor, je to práce, kterou děláte před tím, než vůbec otevřete jakýkoli editor designu.

Struktura jde před vizuálem

Nejčastější chyba, kterou vidíme: někdo začne barvami, fontem a obrázkem do hlavičky a teprve potom přemýšlí, co tam vlastně napsat. Pak vznikne pěkná stránka, která nic neříká.

Otočte to. Nejdřív si na papír (klidně do poznámkového bloku) napište, co má která stránka sdělit a v jakém pořadí. Teprve když struktura sedí, řešte, jak to bude vypadat. Design má obsah podpořit, ne ho schovat. Když máte hierarchii hotovou předem, návrh je rychlejší a levnější, protože designér ví, co je důležité a co je vata.

První obrazovka rozhoduje

První obrazovka (to, co je vidět bez scrollování) musí během pár vteřin odpovědět na tři otázky:

Co to je? Jednou větou, normální češtinou. „Účetní software pro malé firmy”, ne „Reimaginujeme finanční workflow budoucnosti.”
Pro koho to je? Ať se v tom dotyčný pozná. Když prodáváte řemeslníkům, mluvte jako k řemeslníkům.
Co mám udělat dál? Jedno jasné tlačítko. Vyzkoušet, objednat, napsat. Cokoli, ale jen jedno.

Když tyhle tři věci nejsou nad ohybem, zbytek stránky je jedno. Většina lidí níž nedoscrolluje.

Lidé nečtou, skenují

Nikdo nečte web slovo od slova. Lidé ho přejíždějí očima a hledají kotvy, podle kterých se rozhodnou, jestli se začíst, nebo odejít. Pište podle toho:

Nadpisy nesou význam i samy o sobě. Když si někdo přečte jen nadpisy, měl by pochopit, o čem stránka je. „Jak to funguje” nic neříká. „Hotovo do tří týdnů, fixní cena” ano.
Krátké odstavce. Dvě, tři věty. Zeď textu lidi odradí dřív, než ji přečtou.
Důležité dopředu. První věta odstavce nese hlavní myšlenku. Žádné rozjezdy typu „V dnešní době je čím dál důležitější…”.
Odrážky na výčty. Tři výhody v odrážkách porazí tři výhody schované v souvětí.
Tučně to podstatné, ale střídmě. Když je tučně všechno, není tučně nic.

Jeden cíl na stránku

Každá stránka má mít jeden hlavní úkol. Domovská stránka třeba „dostat člověka k nezávazné konzultaci”. Když na ni nacpete pět stejně velkých tlačítek (zavolat, napsat, stáhnout PDF, přihlásit se k newsletteru, sledovat na Instagramu), návštěvník se nerozhodne pro nic. Volba navíc je tření navíc.

Vyberte jednu hlavní akci a tu udělejte nejviditelnější. Ostatní odkazy klidně nechte, ale ať jsou jasně podružné. Méně možností, víc dokončených akcí.

Test „co / pro koho / co dál”

Než pustíte stránku ven, projděte si ji tímhle filtrem. Dejte ji někomu, kdo váš obor nezná, na pět vteřin, pak ji schovejte a zeptejte se:

Co tahle firma dělá?
Je to pro tebe, nebo pro někoho jiného?
Co bys udělal jako další krok?

Když zaváhá u kterékoli otázky, máte problém v obsahu, ne v designu. A spravíte ho slovy, ne novou grafikou.

Co si z toho odnést

Dobrý web není ten, co má nejhezčí přechody. Je to ten, který cizímu člověku za pár vteřin řekne, kdo jste, jestli jste pro něj a co má udělat. Napište nejdřív obsah, seřaďte ho podle důležitosti a teprve potom řešte, jak to bude vypadat. V další lekci se podíváme na to, jak tuhle strukturu přetavit do reálného návrhu.